Etnografi identik dengan kajian Antropologi. Memang demikian adanya, etnografi adalah salah satu metode dalam Antropologi. Yang menurut DR. Amri Marzali MA. secara harafiah bermakna ganda, bisa berarti laporan atau tulisan (grafi) budaya (etno) atau merupakan metode penelitian seperti analisis wacana, analisis isi, dll. Nah, pada workshop ini yang dimaksud dengan etnografi adalah berupa metode penelitian.
Penerapan metode etnografi dalam bidang pemasaran dipicu oleh ketidakpuasan para marketer terhadap metode riset kualitatif yang sudah sedemikian mapan yaitu Focus Group Discussion (FGD). FGD merupakan metode yang sangat populer, paling banyak menjadi pilihan jika suatu kegiatan riset pemasaran memutuskan menggunakan pendekatan kualitatif, selain indepth interview atau observasi. Adapun kritik yang sering dialamatkan ke metode FGD adalah :
- FGD sangat rentan terhadap “vokalis” alias anggota kelompok yang doyan ngomong sehingga membungkam suara anggota lainnya
- FGD juga sangat rentan terhadap “ketidakjujuran” anggota kelompoknya untuk berbagi perasaan atau pengalaman di depan seluruh anggota kelompok, mungkin karena malu atau jaim alias jaga image. Misalnya FGD yang membahas “pola pemberian makanan untuk anak”, pesertanya ibu-ibu. Moderator menanyakan apa saja jenis sarapan yang sering diberikan oleh ibu-ibu tersebut kepada anaknya. Karena jaga gengsi agar jangan terkesan kere atau tidak peduli pada anak maka mereka akan menyebutkan jenis-jenis makanan berkategori “atas”, misalnya cereal atau quacker. Padahal kenyataannya anaknya cuma diberi roti tawar atau roti manis yang dibawa oleh abang-abang dengan gerobak sambil bernyanyi …”beli dong, beli dong, gua kan cape dorong…”
- FGD acap kali gagal menggali pengalaman-pengalaman dengan produk yang memang sulit diperkatakan. Misalnya pengalaman menikmati es krim yang dikemas dalam cup, biasanya sebagian isinya melekat pada tutup kemasan, karena sayang biasanya orang-orang menjilati tutup kemasan es krim tersebut. Nah perilaku tidak sopan dan jorse ini yang malu diungkapkan di depan banyak orang (baru kenal lagi). Atau kebiasaan ibu-ibu dalam mencuci piring, hasil cucian baru dikatakan bersih jika piring tersebut mengeluarkan bunyi mencicit (cit..cit..cit) ketika permukaannya digosok dengan jari. Pengalaman-pengalaman ini terkadang sulit dirangkai dalam sebuah kalimat…
Kelemahan-kelemahan FGD di atas yang coba direduksi oleh metode etnografi. Tesis yang diajukan oleh metode etnografi adalah lebih sulit memahami perilaku konsumen dalam lingkungan artifisial (didalam viewing room atau ruangan di hotel-hotel mewah, yang biasa menjadi tempat penyelenggaraan FGD) daripada mengamati dan bertanya langsung kepada konsumen di habitat aslinya (rumah, kantor, sekolah, pabrik, taman bermain, dll.).Sebenarnya tidak ada yang baru atau supercanggih dalam metode etnografi. Metode ini tetap menjalankan prinsip-prinsip penelitian kualitatif pada umumnya. Bisa dikatakan metode etnografi merupakan kombinasi dari metode-metode kualitatif yang telah ada,indepth interview, observasi kualitatif, FGD, tehnik proyeksi, diary, life history, dll. Hanya saja kegiatan risetnya harus dilakukan di lingkungan asli target konsumen. Dengan masuk dalam lingkungan asli konsumen maka akan terungkap apa yang sebenarnya mereka lakukan terhadap suatu produk bukan sekedar mengungkap apa yang mereka katakan mereka lakukan terhadap produk tersebut (ini yang terjadi dalam FGD).
Langkah-langkah dalam melakukan suatu riset etnografi adalah : membentuk tim etnografi, melakukan desk research (analisis data sekunder), brainstorming untuk merumuskan permasalahan, tujuan, asumsi, dan hipotesis. Selanjutnya membuat disain risetnya yang mencakup (target informan, teknik pengumpulan data, dan instrumen). Setelah semuanya siap, tim terjun ke lapangan, melakukan analisis dan akhirnya membuat laporan. Seperti yang telah disebutkan di atas bahwa dalam metode etnografi tetap berlaku prinsip-prinsip umum riset kualitatif. Sehingga prosesnya adalah sirkular bukan linier seperti pada riset kuantitatif. Yang dimaksud dengan proses sirkular adalah bahwa pengumpulan data dilakukan secara simultan dengan kegiatan analisis data, temuan yang diperoleh dapat mengubah tujuan, asumsi atau hipotesis yang telah ditetapkan diawal, demikian seterusnya sampai terjadi “kejenuhan” data, alias telah ditemukannya pola atau tema umum.
Tulisan ini tidak dapat menjabarkan secara detil tentang metode etnografi dalam riset pemasaran, dan hingga saat ini belum tersedia literatur dalam bahasa Indonesia. Tapi ada kabar gembira buat Anda yang ingin mempelajari metode etnografi dalam riset pemasaran, Ibu Amalia E. Maulana Phd., sedang menyusun sebuah literatur alias buku yang membahas penerapan metode etnografi dalam riset pemasaran. Jadi kita tunggu saja… Jika Anda ingin melakukan riset etnografi gunakan dan maksimalkanlah seluruh indra Anda …LIHAT, DENGAR, BERTANYA, DAN BELAJARLAH…dari konsumen di lingkungan aslinya!
“Kalau Anda hanya melihat riak gelombang, Etnografi menyelami dalamnya dasar lautan”(James P. Spradly)
Sumber : http://researchexpert.wordpress.com/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar